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赫暢 扼住黃太吉的味道

稿源:南方人物周刊 | 作者: 馮寅杰 日期: 2018-01-03

創業一年半,賣煎餅的黃太吉估值從800萬飆升到1億。創始人赫暢則希望“黃太吉的粉絲可以一邊吃煎餅,一邊聽我講外星人”

赫暢 扼住黃太吉的味道

 

黃太吉赫暢(梁辰)

 

2013年12月21日中午12點,北京朝陽區競園藝術中心《世界的背面》想象力盛典現場,黃太吉創始人赫暢提前半小時登臺暖場?!叭嘶钪褪且淖兪澜?!”赫暢登臺后的第一句話讓現場爆發雷鳴般的掌聲,這是蘋果公司創始人喬布斯的名言?!俺死总?,已經很久沒有一個人能讓現場如此激動了?!币晃幻襟w記者低聲說道。

臺上的赫暢穿著紅色的T恤衫,上面印著“GENIUS OF JIAN BING(煎餅天才)”的字樣,黑色運動褲和跑鞋是他演講用的標準裝束,和身后紅底黑字的“黃太吉”Logo形成一致的視覺效果。

當天,能夠容納千人的現場座無虛席,在長達6個小時的演講過程里,赫暢一個人貫穿始終。從古希臘的天文學講到中國的易經八卦,事后他告訴記者自己是在做一場實驗,但也像是一場賭博。

赫暢賭的是黃太吉創業一年半來所構筑的影響力。過去,煎餅曾以低端、廉價、大眾的面目示人,而現在,黃太吉正試圖讓它變得高端、大氣、上檔次。黃太吉構筑起了一個社群,粉絲們通過社交網絡尋找到認同感,“煎餅”開始變成一條紐帶?!包S太吉的粉絲可以一邊吃煎餅,一邊聽我講外星人?!焙諘瞅湴恋貙τ浾哒f。

 

黃太吉廚房里一個熟練員工平均3分鐘可以攤出一個標準雙蛋煎餅

 

煎餅的互聯網思維

2012年7月,赫暢在北京CBD開出了黃太吉的第一家店。這家后來的黃太吉總店位于相對冷清的建外SOHO西區,只有12平米,13個座位?!澳菚r候只有四五個人,中午最忙的時候老婆在前面收銀,我在后面攤完煎餅一抬頭,媽呀,怎么還有那么多人!”

雖然籍貫黑龍江,但赫暢并沒有東北人的彪悍身形,反而透著一股書卷氣。他個子中等,留著寸頭,身上最有力量的部位就是眼睛,說話的時候能夠散發打動對方的光芒。2004年,從丹麥留學歸來的赫暢進入百度大市場部下的用戶體驗部工作,負責設計?!鞍俣鹊腖ogo都是我畫的,在李彥宏的監督之下改的?!痹诎俣裙ぷ鲀赡旰?,赫暢被當時正處在創業期的莊辰超挖角,成為去哪兒網的第一任品牌及用戶體驗總監。不久,谷歌也通過獵頭找來。一方面出于對“不作惡”公司的崇拜,另一方面考慮到去美國工作的機會難得,赫暢隨即加入谷歌?!拔沂俏ㄒ灰粋€在百度和谷歌的市場部都待過的中國人?!焙諘掣嬖V記者。

2009年,赫暢回國創業。他先是以董事總經理的身份與英國傳奇廣告教父薩奇兄弟共同創辦了4A數字營銷公司M&C SAATCHI-i,而后又創建了數字創意公司DIF?!爱敃r遇到了瓶頸,營銷公司就是那樣,而我想做更大市場價值的事?!?/p>

從一開始,黃太吉就注定不是一個傳統的餐飲企業,看上去更像是一個“新物種”。在建外SOHO西區,雖然這里的房租比繁華熱鬧的東區便宜了五分之一,但自然人流則要少了一半以上。重要的快餐品牌幾乎都不選擇在西區開店,黃太吉反其道而行之。赫暢覺得,傳統餐飲行業在門店和營銷上占據了太高的成本,而互聯網時代這些條條框框的成本結構早就可以打破。

北京的CBD聚集著大量白領,他們是黃太吉的第一批用戶。白領們上班的時候發微博,下了班就來吃煎餅,黃太吉的品牌和品質達到了他們的預期。依靠微博、微信等社會化營銷手段,黃太吉每天都是門庭若市,人們爭相前來購買“豪華煎餅”。

黃太吉的標準套餐包含一份標準雙蛋煎餅、傳統豆腐腦和現磨豆漿,售價27元。這個定價遠遠超過普通的路邊攤,已經向國外快餐看齊。建外西區自然客流稀少,但黃太吉每天的到店率依舊達到了千人左右的規模?!邦櫩蛡兝陠T拍照發微博,黃太吉微博的內容都是用戶講的,我們轉發。我們的品牌和文化驅使著人們的好奇心,產生崇拜感、跟隨感,這些都是真愛?!庇兄?0年營銷經驗的赫暢對品牌建設和經營有著自己獨特的看法。

通過社交網絡的力量,第二撥用戶受第一撥用戶影響趕來品嘗黃太吉的煎餅。自這一撥人始,用戶開始來自四面八方,而不再是傳統意義上的附近,“還有人從外地特意趕來打包帶走的?!崩蠁T工小尹告訴記者,這位95后現在是黃太吉SOHO現代城店的店長?!爸苣┑膰Q是座空城,但我們能讓人在休息日拖家帶口開車來國貿,就為了吃一口煎餅?!?/p>

赫暢認為,傳統生意只能顧及到客人進入門店這一塊,今天有了移動互聯網,有了社交媒體,來之前和走之后都有辦法維護用戶體驗。黃太吉的店內,赫暢設計考究了每一個細節。例如引導線的布局,綠植與掛飾的組合;墻上的《葫蘆娃》、《變形金剛》等插畫是大部分80后童年的記憶;桌椅購自宜家,風格卻介于懷舊與新潮之間;開放式的廚房位于收銀臺后,顧客取餐的機打小票上每天都附帶箴言;舒緩的音樂和柔和的燈光營造了一種類星巴克的感覺。

為此,黃太吉打出的口號是:在這里吃煎餅、喝豆漿、思考人生。

到目前為止,黃太吉的分店都位于繁華商圈的冷門地段。三里屯SOHO由于新樓初建,被譽為“新店黑洞”,但黃太吉還是維持了相對較高的客流量,這保證了它在短時間內的迅猛擴張。

 

以低端、廉價、大眾面目示人的傳統煎餅果子攤

 

良心用好料,還原老味道

2013年12月,黃太吉位于北京大望路SOHO現代城的新店開業,是其創建一年半以來的第五家分店。年僅20歲的店長小尹作為早期員工,見證了創業期的繁忙?!澳菚r候廚房里只有4個人,俗稱‘二姐一黑一崽子’——兩位大姐,另一個同事比較黑,我就是那個‘崽子’。那時候老板和老板娘也來幫忙攤煎餅、配菜,二當家和三當家輪流倒班做前臺,忙得昏天黑地?!?/p>

創業早期,老板赫暢和妻子在店里親力親為,一蹲就是大半年。赫暢回憶起那時的決心,是來自于紀錄片《壽司之神》給他帶來的巨大震撼。這部講述全球最年長的三星大廚的紀錄片記錄了小野二郎終其一生都在做的一件事情——以最高的標準做壽司。赫暢告訴記者,“黃太吉不是我的投資,我們是一個團隊,老板也要身先士卒?!爆F在,美女老板娘已經逐漸淡出,而老板也退出了廚房,開始更多地關注產品、運營、營銷等問題。

在他曾經忙碌過的不足5平方米的廚房里,擺放著3臺平底不沾鍋,一個熟練的員工平均3分鐘就可以攤出一個外嫩里脆的標準雙蛋煎餅。每加一個雞蛋2元,加生菜片是2元,火腿和醬牛肉分別是4元和6元。除煎餅之外,黃太吉還有豆腐腦、南瓜羹、醬豬蹄等品類。

雖然點評網站上經常出現“不好吃”等負面評價,但赫暢對黃太吉的味道定義是基本、簡單,他坦承黃太吉的產品不可能做得很驚艷?!熬褪悄愠?,哇,好吃到不行,這是不大可能的。因為我們賣的是最基本款?!?/p>

除了豆腐腦、豆漿、油條,黃太吉的品類都是最簡單的食物。從原料開始,僅僅加了一點工,就能成型,可以開賣。這是赫暢理想當中北方小吃的傳統——“它很簡單?!?/p>

例如有一款叫紫薯芋泥的產品就是典型。紫薯跟芋頭營養都很豐富,顏色又相近。紫薯非常紫,芋頭是淡紫,所以它們倆正好是一個綜合。在工序上要把兩者分開時間段蒸,蒸好了之后混在一起。僅僅只是用攪拌機把它們打碎,就變成了一個粘稠的品質感很好的產品。這樣一款很簡單的食品,完全沒有任何添加,非常受顧客們的歡迎,不但因為好吃,而且很放心。赫暢覺得所謂“良心用好料,還原老味道”。并非要做得多花哨、有多少種味道才是老味道。其實老味道就是那個最本質、最簡單、最純樸、最返璞歸真的那個味道。

出于對基本款的信心,赫暢對來自外界的各種質疑聲不屑一顧?!霸诋斀襁@種快節奏的社會里,你吃過黃太吉的東西之后再去吃別的地方的東西,你會有負擔的。我們的豆漿是現磨的,油條是現炸的?!彼嘈蓬櫩偷谋菊?,或者是胃口,會去追求那種沒有壓力、沒有負擔的食物?!拔也荒鼙WC第一次會把你驚艷到什么程度,但吃過一次之后,你肯定會想回來?!?/p>

某位投資人曾對黃太吉的影響力與產品之間是否存在鴻溝存疑,但在吃過一次后,當即決定投資?!耙驗樗X得很安全,我們的食物中吃不出任何添加劑,”赫暢說。

 

黃太吉依靠微博、微信等社會化營銷手段,使人們爭相前來購買、拍照發微博

 

所有漢堡、披薩都是紙老虎

 

2013年6月,黃太吉估值4000萬,引入第一輪風險投資,包括麥剛(創業工場創始人)、李明遠(百度副總裁)、楊偉慶(艾瑞咨詢總裁)在內的投資人以財務投資的方式進入。

赫暢宣稱,2014年上半年黃太吉的銷售額要達到1億,未來的年銷售額要做到100億?!昂芏嗳硕加X得黃太吉是個過度營銷的項目,但營銷只是‘冰山一角’,冰山底下有巨大的根基人們沒看到?!蓖顿Y人麥剛告訴記者。

黃太吉的火爆導致其估值迅猛增長,伴隨的卻是質疑與批判。12月12日,科技媒體Pingwest刊登文章質疑黃太吉的“互聯網思維”引發各界關注,類似的批判自今年開始屢見不鮮?!叭绻惴且艺f清楚到底什么是互聯網思維,我覺得通過信息交互手段的變革降低原有行業的成本結構就是互聯網思維?!焙諘痴J為,當互聯網都快像水和電一樣成為生活的基本資源的時候,就沒有必要單獨把它拿出來討論了。

赫暢說,黃太吉一直在做營銷,但沒有做廣告,因為營銷不需要花錢,廣告需要買媒體——美女老板娘開奔馳送外賣;七夕情侶來店里Kiss一下,我們就送一套豪華版煎餅;十一長假我們送“閑壓蛋”(咸鴨蛋),元旦送“圓蛋”(雞蛋)給顧客。這些都是在制造反差,是營銷的話題。用戶本身也在為黃太吉制造話題?!坝幸淮斡腊矔嫀熓聞账谖覀冞@里點了一個1萬多元的外賣單。結果同一樓的德勤知道了,非要定一個超過永安的單。到目前為止我們最大的外賣單是京東,3萬多。前兩天小米的人找到我,強烈要求當第一?!焙諘掣嬖V記者。

關注黃太吉的不只是用戶,還有同行。美團網創始人王興曾將黃太吉一年半以來的微博圖片制作成一本微博書贈送給赫暢,受到啟發的赫暢隨即重新設計制作了一本囊括了黃太吉1000條微博,按時間記錄其創業500天的圖文并茂的微博書——《第一個500天》。這售價298元的微博書,被黃太吉的粉絲們在想象力盛典當天搶購一空。

在盛典上,赫暢向觀眾介紹黃太吉月球分店的計劃書?!拔覀冇袊烂C認真地思考過這個事情,都是經過科學論證過的,比如地月運輸方案、3D打印設備等等?!焙諘痴f他的登月計劃事實上無關執行,但其中彰顯的是某種自信?!叭绻磥睃S太吉可以上市,登月需要100億,我可能也會把全部的錢都壓在這一件事情上。這就是信念,所有的營銷真正靠的都是信念,告訴你的粉絲你為什么要干這件事情?!?/p>

他在很認真地想在月球上攤煎餅,但又不覺得自己在創新。他說,真正的創新是指做了別人還沒有做的事情,黃太吉在做的只是填補一個溝壑,所以應該叫回歸。

下一個十年,赫暢覺得中國將會出現可以比肩肯德基、麥當勞的國際化品牌?!拔覀優槭裁醋黾屣??是因為在中餐里可以跟西餐的漢堡競爭的包子、餃子在標準化和口味上都有問題。煎餅就是中餐里的漢堡、三明治,這個產品形態才是未來十年可以向麥當勞、肯德基挑戰的根本。所有漢堡、披薩都是紙老虎?!?/p>

站在面對千人的舞臺上,這位喜歡科幻、迷戀《三體》的煎餅創始人嘴角上揚,他從一邊踱到另一邊,興奮時會揮舞手臂。他幾乎找不到形容詞來描述那一刻的感覺,“這是一種特殊的力量?!?/p>

盛典的最后一刻,背景墻上打出黃太吉巨大的標志。赫暢說2014年的目標是把黃太吉開到美國去,就在紐約的時代廣場上。臺下的粉絲以掌聲回報,但也有人低聲質疑。他或許沒有聽到,但還是補充了一句:“存在未知并不可怕,可怕的是失去探索與好奇的心?!?/p>

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南方人物周刊 2021 第37期 總第695期
出版時間:2021年12月06日
 
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