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海底撈關店300家,火鍋的生意還好做嗎?

稿源: | 作者: 本刊記者 劉璐明 實習記者 郭婉 日期: 2021-11-24

中國火鍋市場集中度較低,給了資本更多的想象空間。資本進入后,供應鏈將越來越完整,品牌和規模效應會得到提升,擴張速度也會越來越快。然而,火鍋店倒閉率高,行業過熱和部分品牌估值過高的現象仍值得警惕

2021年11月7日,湖北武漢,顧客在一家停業的海底撈火鍋店門口張望? 圖/人民視覺

急速擴張的海底撈終于開始“剎車”。

2021年11月5日晚,海底撈發布公告,決定在年底前逐步關停300家門店。這是海底撈上市以來最大規模的關店潮,但縱觀海底撈近兩年來的業績,這一決定顯然還是慢了一步。

對于為何沒有更早著手調整,海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈對《南方人物周刊》說,“這確實是一個比較艱難的決定,凡是艱難和謹慎的決定,都需要一些時間和權衡?!彼硎?,會綜合選址、密度、單店財務數據和盈利能力等維度評估現有門店。

關店300家后,海底撈的門店總數依然在1300家左右,行業“老大哥”的地位穩固。另一方面,海底撈要面對來自新品牌的挑戰。資本在近兩年格外青睞火鍋,據《南方人物周刊》不完全統計,從2019年至今,火鍋領域的投融資事件達30起。

火鍋門店的老板們早已感到行業的“風吹草動”,一位在上海開了四家火鍋店的店主告訴《南方人物周刊》:“今年十幾家新品牌都一塊來上海了,加上疫情,我現在能把店保住就很不錯了?!?/p>

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從擴張到關店

1994年,23歲的張勇叫上三個好友,買了四張桌子,開了第一家海底撈。24年后,海底撈上市,被看作餐飲界的風向標,這是一個不乏“傳奇”故事的企業。張勇18歲從技校畢業后,曾在四川國營拖拉機廠做過工人。

另一個故事是:一位初中畢業的農村姑娘,經過20年努力獲得30億身家,她就是海底撈執行董事兼副首席執行官楊利娟。此次海底撈大規模關店和管理體系重建的“啄木鳥”計劃,便由她全權負責。

“雙手改變命運”是在海底撈流傳最廣的口號之一,也得益于張勇的多次強調,讓海底撈的管理形成了一種風格:師徒制,店長需在三年內培養出徒弟,并讓徒弟開新店,多組師徒形成不同的“家族”?!巴阶油綄O”店的利潤會分一定的比例給“師父”,在海底撈,有的店長甚至可以拿到百萬年薪。
這一套管理法則被外界視作海底撈快速擴張的基石。2015年海底撈在全球的門店還只有146家,2018年末則開到了466家。2019年,海底撈制定了快速擴張策略,步伐開始更迅猛了。

周兆呈向《南方人物周刊》回顧,之所以在2019年決定快速擴張,是因為顧客排隊時間過長,影響消費體驗,也會損失一部分顧客,從餐廳運營者的角度看,獲得更多用戶,就要開新店?!疤叩姆_率(指餐桌重復使用次數)對我們來講不一定是最好的,要在一個合理的區間。兩家翻臺率為4(次/天)的門店,獲客規模、接待能力和顧客體驗要勝過一家翻臺率為5的門店?!?/p>

擴店在某種程度上的確是提高利潤最有效的方式。財報數據顯示,2018年,海底撈新增門店200家,凈利潤從2017年的11.94億元上升到2018年的16.4億元;2019年新增門店302家,全年實現凈利潤23.4億元,同比增長42.4%。

轉折點發生在2020年。這一年新冠疫情席卷全球,海底撈全年新開門店數量卻達到歷史之最,新增了544家。2020年6月,張勇判斷疫情三個月后就會結束,決定逆勢擴張。海底撈也不負眾望,2021年2月,其股價一度創下85.75港元/股的紀錄,總市值接近4700億港元,市盈率高達780倍。

但這一頂峰僅維持了不到一個月。2021年3月海底撈發布的財報數據顯示,2020年海底撈凈利潤為3.09億元,同比2019年下降幅度高達86.8%。翻臺率降至3次/天。隨后,“海底撈市值蒸發超2400億港元”一度登上熱搜。如今,其市值相較于2021年2月創下的最高位,已蒸發約3600億港元。

衡量一家火鍋店的經營狀況有兩項較為重要的指標,即凈利潤和翻臺率,而這兩項指標,海底撈的表現均不盡如人意?!拔覍厔莸呐袛噱e了,去年6月我進一步做出擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份,等我做出反應的時候已經是3月份了?!睆堄略?021年年中的一次交流會上坦言。

據國信證券測算,3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線,跌破該數值,可以認為該店處于虧損狀態。對此,周兆呈稱“具體到單店來,是不太一樣的,有的單店翻臺率為3的話,實際上是可以盈利的,但是放到整個集團里面,就還有其他的投入,比如職能部門的費用,其實是動態的數據?!?/p>

海底撈的半年報顯示,其在2021年上半年銷售凈利率僅為0.48%。在凈利潤大幅下滑的情況下,海底撈在2021年上半年仍然新增了299家門店。對此,周兆呈表示,上半年開的門店,很多在去年就已經完成談判、簽約、裝修?!安皇且灰怪g就能夠做很多改變,它需要一個周期?!?/p>

周兆呈還表示,海底撈內部經過了一段時間的討論,亦有不同意見。例如,如果有更長時間等待改善,是否能夠避免關停?但最終他們還是選擇了關店。

對于關店的原因,海底撈方面稱,因快速擴張造成經營未達預期,包括部分新開門店選址不合理、優秀店經理數量不足等?!耙咔榈臎_擊是外部客觀環境,大家面對的都是一樣的,所以我們就不要再去強調外部因素了,更多地把目光聚焦在自己身上?!敝苷壮侍岬?,公司下一步要開展“啄木鳥”計劃,即持續關注業績不佳的門店,強化內部管理和考核機制,在公司經營狀況全面改善前,海底撈將適時收縮集團的業務擴張,平均翻臺率未達到4次/天,原則上不會規?;_設新店。

食品產業分析師朱丹蓬向《南方人物周刊》稱,海底撈的增長,光靠擴張開店是不行的,因為單店翻臺率、業績、利潤在下滑,雖然現在要關店三百多家,但是依然有一千三百多家,目前來看的確沒有太多的增長空間。

2021年4月7日,上海,海底撈火鍋店的員工為顧客表演拉面條? 圖/人民視覺

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資本偏愛火鍋

“餐飲業的行情,大家都是趕趕熱鬧,以前中餐廳好做,大家都去做中餐,現在很多都改成火鍋店了?!敝芰荚诓惋嬓袠I摸爬滾打八年,他回憶2013年最早來到上海做中餐廳時,“生意特別好做,菜價、人工都便宜,每天(客人)都要排隊?!?/p>

后來,中餐廳的競爭日益激烈,他在2018年改成了火鍋店。周良覺得,那時火鍋普遍比較好做,但現在對新入局者來說“火鍋已經又走入尾聲了”。

周良的四家火鍋店分別在上海不同的商場,2021年他發現很多火鍋領域的新面孔進駐上海,十幾家品牌“來勢洶洶”。近兩年,火鍋在產業鏈上下游都受到資本青睞,甚至有時候創業者會“挑選”投資人。

2020年3月,巴奴毛肚火鍋獲得番茄資本近億人民幣的首輪融資。其創始人杜中兵曾表示,資本的力量對創業很重要,但巴奴需要的不是純資本,而是能夠并肩作戰的戰友;經歷與番茄資本四年的合作,他認為番茄資本是一個很合適的外部合伙人。

在火鍋食材超市領域,鍋圈食匯在兩年內完成六輪融資,其中2021年3月獲得金額為3億美元的D輪融資。社區食材連鎖平臺懶熊火鍋在一年內融資四輪,投資方包括字節跳動等。餐爆食材、火鍋物語等供應鏈公司也在兩年獲得千萬級的人民幣融資。

2021年9月1日,粵式火鍋連鎖餐廳撈王遞交招股書,擬募資2億美元。其招股書也透露,上市募資的用途之一就是開店,未來四年內,撈王打算新開255家門店。

疫情給餐飲業帶來不小的沖擊,資本為何仍爭相擠進火鍋領域?

番茄資本CEO卿永在接受《每日人物》采訪時提到,對餐飲投資來說,2020年是一個時機,“原來我們一直在接洽,對方覺得不需要錢,但現在變了,一些頭部企業以前都不開放融資的,現在開放了。一方面覺得專業的資本能夠賦能,另一方面確實需要錢了。品牌意識到了融資的意義和價值,對投資機構是有幫助的,更多優質品牌釋放了出來?!?br />據《中國餐飲報告2019》的數據,2018年,火鍋超越小吃快餐成為消費訂單量占比最高的餐飲品類,達到了20.3%,增幅明顯。

朱丹蓬向《南方人物周刊》分析:“火鍋是去廚師化相對比較徹底的一個品類,只要有刀工就可以,所以深受產業端喜歡。去廚師化降低了經營成本、風險和復雜度,對消費者來說則能提高動手能力和體驗感,這也是火鍋會一直火的原因?!?/p>

此外,中國火鍋市場集中度較低,給了資本更多的想象空間。據中商產業研究院的報告,中國火鍋市場行業集中度CR5(五家最大企業的市場占有率之和)僅為5.5%。即使是海底撈,也僅占不到3%的市場份額。

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火鍋店的生意還好做嗎?

行業的火熱,似乎讓很多人低估了疫情對餐飲業的影響。張權的第一家火鍋店便“死”于疫情,他回憶,那家火鍋店在疫情前每天有17000元左右的營業額,在二線小城,這是還不錯的收入。疫情后,營業額每天只能做到1萬元左右,“賠錢,所以后面我就關了?!?/p>

周良亦有同感。他提到,疫情后火鍋店的客人至少比從前少了三分之一。但成本卻在提高,菜價、人工費都在上漲?!艾F在就是微利的狀態?!?/p>

房租、人工、食材是火鍋店較大的三樣開支。周良介紹,自己在上海環球港的一家火鍋店,每月的房租、物業費等開支就要27萬元左右。張權關掉了第一家火鍋店后,選擇一處人流量較大的地段開了家新店,從今年5月開業到11月初,已投入四五百萬,“最近疫情反復,有段時間我們每天只能做二十幾單,這就虧本了,(營業額)比平常少了一半?!?/p>

周良和張權都是因為覺得開火鍋店相對更簡單、門檻更低而進入這個行業,深入其中才發現要做好并不容易?!拔覀兏浇囊患一疱伒?,今年初開了,年中就關掉了,虧了四五百萬?!睆垯嗾f。

事實上,火鍋店的倒閉率非常高。艾媒咨詢的數據顯示,2016和2019年成立的火鍋餐飲企業倒閉率分別約為50%和30%,有半數左右的火鍋餐飲企業活不過五年,約三成火鍋餐飲企業在兩年內倒閉。

在張權看來,最難的是管理,即如何既保證菜品新鮮度,又能在一定程度上控制成本,“保證新鮮并不容易,需要從采購、清洗各個環節層層把關。每天的菜品損耗很高,很多都浪費掉了?!?/p>

與其他品牌相比,海底撈核心競爭力也在于管理模式和供應鏈體系。據周兆呈介紹,在品控上,海底撈會不計成本地投入,并設置專門的食品安全管理員和負責品控的輪崗人員。海底撈孵化出了負責供應鏈和底料生產的蜀海、頤海等公司,其中頤海于2016年上市。2019年,頤海國際市值超過1000億,成為國內調味品行業的第二大市值公司,僅次于海天味業。

但新晉的網紅品牌開始分走更多市場。在一二線城市,海底撈的競爭力正在減弱,它開始布局下沉市場。海底撈2021年的中報數據顯示,其在三線城市的同店日均銷售額為8.42萬元,高于一線城市的7.9萬元。

在資本加持下,新晉火鍋門店得以快速復制。朱丹蓬認為,資本進入后,火鍋行業的供應鏈將越來越完整,品牌和規模效應得到提升,擴張速度也會越來越快。

在火鍋這樣一個紅海市場,資本、創業者、老玩家們正在開啟新一輪的戰爭。但需要警惕資本的另一面。一位接近火鍋店供應鏈的人告訴《南方人物周刊》,他接觸到的某家火鍋新品牌剛拿了幾個億的融資,在裝修階段,經營者卻想著提高裝修價格、從中抽成套現,“他們做的已經不是火鍋,而是金錢游戲?!?/p>

用海底撈創始人張勇的話來說,“你們要理性,要謹慎,要想知道什么是名不副實,看看海底撈就知道了?!?/p>

(文中周良、張權為化名,感謝揭書宜對本文采訪提供的幫助)

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南方人物周刊 2021 第37期 總第695期
出版時間:2021年12月06日
 
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