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五年一局棋:盧敏放的“FIRST”與再創

稿源: | 作者: 日期: 2021-12-09

對于下一個五年,盧敏放表示將對未來的前沿業務繼續布局,力圖實現“再創一個新蒙?!?。


“什么時候可以調薪?”“異地社保怎么解決?”“會有員工宿舍嗎?”

初來乍到的盧敏放,在一個半月的時間里,被這些問題“問候”了無數次。

一個半月,選擇成為一名傾聽者與行動者,盧敏放打算靜下心,聽聽來自普通員工的聲音,用腳丈量這家即將掌管的企業。

到一線去,到員工當中去。

“每一次去銷售大區、工廠開完會,聽到最多的意見都是關于待遇方面,員工代表大會上提的也一樣?!边@些高度相似的困境讓盧敏放觸動頗深。

面對這些的問題,他決心做一些變化。


“黃金時代”

對于盧敏放加入蒙牛的選擇,通常被解讀為“臨危受命”“救火”。

2016年,蒙牛正處于業績低谷,營收持續下降,與同行的差距不斷拉大。上一任總裁也由于個人職業發展問題而離開,蒙牛未來如何發展?外界眾說紛紜。

迎著或是質疑、或是期待的目光,時年9月中旬,盧敏放正式接掌蒙牛,成為新任總裁。

帶領蒙牛走出低谷,重塑團隊、資本市場和董事會的信心,是盧敏放的首要任務。上任不久,他做出了一個至今為止仍記憶深刻的決策——對現代牧業增持、并購。

彼時,市場大環境是牛奶過剩,在如此背景下進行戰略入股,蒙牛的投資決定引來許多猜想。

“很多人覺得牧業是一個很重資產的項目,所以大家就會比較奇怪,”盧敏放也知曉旁人的疑惑,“而且記得是有60億左右的資金,是一筆非常大的投資?!?/p>

可對于蒙牛的管理層而言,這是一個目標清晰、理所當然的決定。

“我剛上任的時候,做的最重要的一件事情就是先和董事會對未來戰略做一個認同?!?/p>

盧敏放表示,定戰略是第一重要的事情。未來往哪走?面對這個所有人都在拭目以待的問題,他選擇首先在管理層進行協商和明確。

即便當時存在著五花八門的市場機會、各種不同的行業認知,但蒙牛在整體上確定自身的發展路徑:聚焦乳業。并在此基礎上,明晰了重點發力的業務板塊,“其中就有高端奶和鮮奶的提前布局,說白了就是奶源”。

為此,蒙牛曾特別組織一個溝通會,向投資者闡述戰略布局。

“第一年大家將信將疑,第二年人們其實依然還是陌生的”,但在2019年至2021年,短短三年時間,蒙牛從0起步,實現高端奶和鮮奶的跨越式發展,“這時候再回去講我們的戰略,投資者就相信你了”。

“去年疫情時,這個產品仍然是正增長,”盧敏放以特侖蘇為例談到,“今年上半年,我們在去年的基礎上又增長40%?!?/p>

疫情爆發后,第一時間視察復工復產一線

四年過去,盧敏放依然認為乳業仍有廣闊的發展空間。

“這個空間在于市場本身?!痹谒磥?,從吃飽到吃好,再進一步追求更營養、更健康,是市場的發展趨勢,消費者對于優質蛋白的追求日漸突出,而企業將迎來更多的機會。

2017年,蒙牛成立鮮奶事業部,開始向目標業務板塊發力。2020年,蒙牛和可口可樂共同設立合資公司“可牛了”,聚焦低溫鮮奶市場。

鮮奶的天花板在哪兒?盧敏放暫時也不能解答,至少,如今遠未觸及頂端,空間巨大?!爸灰粩鄤撔?,不斷給消費者帶來更好的東西,一定有更美好的前景”,他如此說。

從奶源建設到模式創新,產品被擺在戰略的制高點。

蒙牛一方面從產品本身入手,在營養、美味等角度滿足消費者對于鮮奶的需求;另一方面,建立強大的供應鏈和冷鏈體系,在鏈條上尋求無限的可能。

每日鮮語是蒙牛旗下的高端鮮奶品牌,已經實現T+0的服務時間:產品當天生產,當天到達消費者家中。

“消費者可以在平臺上擬定一個周期,周期內每天送一瓶,”盧敏放解釋,“不再是傳統的買一段時間的量搬回家?!辈簧倨脚_原有的系統并不支持如此定制性的送貨模式,這樣的訂奶模式,也推動了訂貨系統的改造升級。

而消費者手中這小小的一瓶鮮奶,可能產生于遙遠的烏蘭布和沙漠。

北緯40度,被稱為“黃金奶源帶”的地方,金黃與翠綠相交輝映,如此清麗的色彩,來自成片的苜蓿、玉米和油葵,這是從沙漠上建起來的草場。每一個人走進這片領域,都會產生同樣的感觸:“有機”這個原本難以具象的詞,終于有了畫面感。

據介紹,蒙牛投資圣牧同樣也是出于戰略考量?!翱赐晔ツ聊莻€牧場你就有這個感覺,中國的土地上能產出非常優質、有機的牛奶”,盧敏放第一次來到圣牧牧場,便堅定了投資圣牧的決心。

“從有清晰的戰略,到戰略布局、執行,以及最后看到效果,是需要時間的?!?/p>

2020年,蒙牛開始入股妙可藍多,2021年成為其控股股東并將自身奶酪業務注入妙可藍多,可見,奶酪也是盧敏放看好的藍海之一。

“我們跟歐美人吃奶酪的習慣是完全不一樣的,但一定會有很大的市場?!弊呦蛉诤喜惋?,走向零食的營養化,是他對奶酪市場發展方向的預判,“早晨煎雞蛋的時候放一片奶酪,也是非常好吃的?!?/p>

不論是高端奶、鮮奶,還是奶酪、冰淇淋,盧敏放看到了許多創新的機會。

正如2019年的“2019向中國出口”論壇上,他在演講中提出這樣的論點:“中國乳業真正的‘黃金時代’才剛剛開始?!?/p>

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“讓牛人綻放”

蒙牛如何迎接“黃金時代”?

在戰略與產品之外,盧敏放不曾忽略“人”的重要性。

組織架構改革,是他至今仍然認為有著特殊意義的另一項舉措。彼時,他完成了一個半月的考察,蒙牛的業務戰略初見雛形。

但如何調整組織架構,來適應業務戰略的變化,成為擺在盧敏放面前的首要問題。

從最初成立時的事業部制,到后來的職能體系,蒙牛的組織架構改革經驗并不豐富。因此,雖然管理層對于改革的共識和決定不難達成,但關于改革的時長和結果,仍然亟需討論。

據盧敏放介紹,當時蒙牛擁有4萬多位員工,需要在思想、工作、體系、制度、流程等全方位進行重新設計。

這是一個頗為宏大的工程。

更何況,那時正臨近新年,改革過程必然經歷這一個銷售旺季,是否會影響業務也是管理者們思考改革與否的重要影響因素。

“大家討論了很久,最后我說,這樣吧,兩個月改完?!北M快完成改革和不影響業務,是會議中形成的兩個共識。

得益于強大的執行力,蒙牛在12月中旬公布決策,到次年1月底,僅一個半月的時間便完成全部調整工作。即便是一線的工人,也清晰地知道自己屬于哪一個事業部。

“而且,當時的新年銷售創歷史新高,我印象很深,增長16%?!北R敏放回憶道。

一是關于戰略的執行,二是關于人與組織架構,兩個方向的整合,讓蒙牛得以在規范而高質量的軌道上運營。

這是一種管理者文化,盧敏放表示:“蒙牛人不缺精神,不缺戰斗力,不缺執行力,不缺創造力,不缺創新能力,但需要把大家的心收回來,去聚焦打一場勝仗?!?/p>

對凝聚力的注重,讓“共創”成為盧敏放反復提到的關鍵詞。他強調年輕一代力量的注入,并提供給有創新能力的人在蒙牛體系中創業的機會。他甚至表示,試圖建立一個機制,或是業務模式,讓更多人參與到蒙牛的創新中。

“我們的組織里已經有00后了,當他們來到這個組織時,一定會帶來更新的東西,”盧敏放舉例道,“其實我們很多產品、配方,包括特侖蘇的一些包裝創新、每日鮮語的環保路,都是新時代中一起共創的結果?!?/p>

在蒙牛的官方網站上,“讓牛人綻放”被作為核心價值觀之一,清晰地顯示在消費者眼前,它強調著,讓每一個人在適合的位置,發揮獨有的價值。

“消費者第一第一第一”,則是又一條蒙牛的核心價值觀,同樣聚焦于“人”。三個“第一”,足見蒙牛對消費者的重視。

“跟20年前已經完全不能同日而語了”,盧敏放談到,如今中國乳業在奶制品生產過程中的品質把控已經走向世界級標準,“中國所應用的很多技術、設備也都已經是最先進的”。

并且,他以液體奶為例,如今進口的液體奶全部相加不會超過整個市場的5%,剩余的95%都來自中國。

但在大眾的普遍意識中,似乎并非如此:“大家可能覺得中國乳制品還是跟國外有距離,這里就有一個消費者認知的問題?!?/p>

那么,在堅定地做好品質之后,加強與消費者的溝通,推動消費者認知與行業發展的同步,便顯得尤為重要。

之前,蒙牛與北京環球度假區的合作備受關注,談及此事,盧敏放表示,任何的合作都基于雙方能夠共同碰撞出更好的產品服務消費者,能給消費者帶來更好的體驗,公司在決定這場合作時,只遵循一個判斷:消費者是否喜歡。

他強調,蒙牛同樣也與長隆合作,“并不是說外面的就是好的,而是帶給消費者好的體驗就是好的”。而蒙牛的群眾基礎和喜愛度,也是其他品牌選擇它的原因。

通過與大眾喜愛的IP合作,增強線下體驗感,與消費者建立長遠的互動關系,這也是一種同消費者交流的方式。

“這是一個挑戰,”盧敏放談到,“在消費者運營層面,讓公司跟消費者之間的距離無限縮短,這是一個對于人的挑戰?!?/p>

蒙牛設立創新工作室、探索數字化運營,便是為了團隊能夠真正意義上學習與消費者密切互動的運營模式。

更深層次的挑戰在于,14億的消費市場充滿著活力和多元化,“我們在做所謂的升級時,還有很多消費者希望能有產品的降位”。

基礎營養的供應和農村地區的覆蓋同樣不能忽略,而這一環節對蒙牛提出更低價格、高品質、高產量的要求。

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“布局全球”

“對整個乳業來講,還有一個挑戰就是可持續發展?!?/p>

2021年10月11日至15日,《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議(COP15峰會)第一階段會議在昆明展開。

“目前,畜牧業的碳排放量約占全球總排放量的近15%,而在畜牧業中,61%的排放來自養牛?!弊鳛槲ㄒ皇苎袊髽I代表進行分享時,盧敏放擺出了這樣一組數據。

但據介紹,通過飼料的改變,可以大幅降低牛的排放。同時,現在已經研發出了新的穿戴式設備,將它們穿戴在牛的身上后,也能夠吸收一部分甲烷和二氧化碳。

COP15峰會期間,蒙牛發布的《中國蒙牛乳業有限公司生物多樣性報告》中,提出“三大路徑”“五項行動”“八項承諾”,介紹可持續發展的蒙牛探索。

之所以有這樣的探索,是基于對一流品質與品牌價值的追求,更是基于盧敏放的國際化視野。

“第一步是把中國的事做好,第二步是布局全球?!?/p>

盧敏放表示,中國乳業在全球領域仍缺乏話語權,具體體現在供應鏈、技術創新、標準、人才等方面。

而打造國際化的蒙牛,將治理、運營、品質、標準水平提升到世界一流,構建高水平的國際化人才團隊和可復制的海外業務成功模式,是盧敏放早已布局的方向。

2017年,盧敏放提出打造“全球乳業共同體”的戰略構想,此后幾年,蒙牛在整合全球乳業資源方面更是動作頻頻。

在印度尼西亞(以下簡稱“印尼”),蒙牛投資建設了中國企業海外液態奶生產基地,占地面積1.5萬平米,總投資額5000萬美元,這是中國乳品企業在東南亞建設的第一家工廠,也是蒙牛在全球范圍內建設的第60家工廠。

從China for China(用中國資源滿足中國需求),到Global for China(全球資源服務中國),最終走到Global for Global(全球資源全球共享),盧敏放介紹這樣三個概念。

“我們現在是全球資源服務中國,才剛剛開始一部分全球資源去做全球市場”,他認為,全球化是一個長期的任務,是逐漸建立品牌形象的過程,“這個還有相當一段路要走,但不用太著急”。

海外建廠是最原始、最基本的一步,促進終端消費是更高的要求,也是必要結果。對此,盧敏放的方法是:建立本土化團隊、尋求文化連接。

“要用本地的人,如果你不用本地的人,不可能知道本地人想要什么?!?/p>

只有了解當地的生活習慣和喜好,才能推動品牌的落地。在對印尼進行了深入的認識后,盧敏放感嘆:“你難以想象,這個國家的人太喜歡足球了,已經成為了一種習慣?!泵膳1憬柚澜绫{動當地消費者互動與購買意愿。

當然,世界杯能夠調動的,可不僅僅是印尼的消費者,足球愛好者遍布全球。

2021年10月25日,蒙牛與國際足聯聯合宣布,蒙牛正式成為2022年國際足聯卡塔爾世界杯全球官方贊助商。此前,蒙牛還宣布續簽梅西、新簽姆巴佩作為品牌代言人。

“世界杯是向全球展現中國乳業的重要機會,”,對此,盧敏放解釋,“用高品質的乳制品向世界講好中國故事?!?/p>

對此,在2021年11月4日舉辦的第四屆中國國際進口博覽會開幕式現場,盧敏放進一步作出闡釋:“將堅定推進國際化發展戰略,加快構建乳業發展新格局”。

如此突出的國際化視野源于盧敏放的個人經歷。

他畢業于1991年,“那時候正是改革開放最熱鬧的時候,也是外企來中國發展特別好的時候?!北R敏放表示,那是一個畢業生對外企趨之若鶩的時期,“而且你會發現很有活力,甚至工作12個小時都不覺得累?!?/p>

從通用電氣公司,到多美滋嬰兒食品有限公司、達能集團,盧敏放便是在外企中成長起來的,這無疑為他塑造了國際化的思想基因。

但在成長的過程中,他慢慢領悟到更多:為什么要去一家企業?自己要為企業帶來什么?這個企業在社會上到底承擔什么樣的角色?

“外企給了我很多東西,而國家的發展歷史給了我更多的東西?!北R敏放感觸頗深。他總結為,1991年至今,30年的時間,是一段極度濃縮的商業史,也是極度濃縮的中國企業成長史,活力也在中國企業上越來越清晰可見。

底層的商業邏輯和游戲規則,是盧敏放從外企中學到的,“但真正地再回到大環境當中,就是國家的崛起,企業的崛起和基業常青”。

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“FIRST”

“基業常青”,并非簡單的一語四字,而是承載著盧敏放對過去的信心與對未來的期許。

年報顯示,2016年,蒙牛的營業收入537.8億、凈利潤虧損8.1億,而2020年營業收入為760.3億、凈利潤超35億。2021年8月25日,蒙牛發布中期財報,2021年上半年收入便達到459億元,同比增長22.3%,凈利潤接近29.7億元。

5年時間,蒙牛走向一個新高度。

2020年,盧敏放又一次前往一線考察,面對一線員工,很少再聽到有關待遇的問題,更多的提問變成了關于蒙牛未來發展和創新方向。

“我說員工的水平也挺高的,開始關心起戰略來了”,他調侃道。

為什么會有這樣的變化?盧敏放認為:“企業發展了,待遇自然提升了,這些問題就解決了?!?/p>

企業發展了,待遇變好了,那么下一個5年蒙牛該何去何從?盧敏放及其團隊也在找尋答案。

“2021年,我們也將開啟‘再創一個新蒙?!奈迥暾鞒?,推進全方位的轉型升級?!?/p>

2021年2月9日,盧敏放在《再創一個新蒙?!?021商業新愿景》一文中從五方面介紹蒙牛的未來愿景。這五方面被概括為2025“FIRST”畫像,與之呼應。

被擺在第一位的是成為“消費者至愛的”蒙牛?!癋”即First-Choice,盧敏放具體闡述道:“要讓大家有一種發自內心的喜歡,覺得蒙牛的確是一個好品牌?!?/p>

如何做到成為消費者熱愛的品牌?他認為,首先是能夠消費者帶來愉悅和健康,再進一步是可以帶來驚喜,這樣的產品必然能夠贏得消費者的喜歡。

而“I”則意味著International,蒙牛正努力成為中國消費品企業的國際化治理的標桿?!皣H化不僅僅是說在全球很多個國家有我們的產品,”他表示,“而是在公司治理、品質等方面全方位對標,成為有國際化能力的公司?!?/p>

例如,在品質方面,蒙牛提出到2025年所有產品都達到歐盟標準。盧敏放介紹道:“現在已經有相當一部分產品全面實現歐盟標準,每日鮮語的鮮奶、特侖蘇則已高于歐盟標準?!?/p>

“R”被解釋為Responsibility,即更負責任的蒙牛。在企業的資本增值之外,注重對消費者、員工、社會的責任。

“很多人會覺得如果強化可持續和社會責任,企業發展會變慢,或者會增加成本”,但盧敏放認為不完全如此,“短期投資會加大,但是有長遠利益的?!?/p>

緊接著的是Spirit——文化基因強大的蒙牛。

“文化的傳承才能讓企業、人和組織持續生長,能夠有它的生命力”。盧敏放介紹到,從2019年下半年開始,到2020年,蒙牛對企業文化進行全面梳理和升級,生成了愿景、使命、價值觀、精神四大板塊。

“要掛在任何一個企業墻上都不行,都不合適,只能掛在蒙牛墻上,”盧敏放笑道,“而且能讓每一個人能夠心生波瀾、有所共鳴?!?/p>

38位西裝革履的管理者,聚在一起,以朗朗上口、獨一無二、感染力強作為三大標準,耗費兩天兩夜,共創企業的使命、價值觀等標語。

成果眾人滿意。一滴乳奶落下,“砸”在原本平靜無波的液面上,一圈圈波瀾皺起,向四周泛散而去,頓顯生機。這樣的畫面被蒙??偨Y為“點滴營養綻放每個生命”,簡潔形象而觸動人心。

更強的未來感則蘊藏在代表著Technology的“T”中。在數智時代,蒙牛作為一家傳統企業,也在嘗試在供應鏈、人、財務、營銷等全體系上實現數智化。

盧敏放表示,數智化的改造任重道遠:“現在還是比較初級,因為大家最早關心的多是工業化體系、互聯網企業的數智化?!?/p>

“對傳統企業的全面數智化是一個非常艱巨的過程?!崩?,若要建立一個數智化工廠,需要涵蓋喂養系統、監視、穿戴設備等體系,對時間和資金都有較大要求。

每一個字母都有獨特的意義延伸,也都體現著盧敏放對于企業經營的獨特見解。

“我們現在真正意義上缺乏的是現代企業管理者,”他有些無奈,“因為職業經理人常常給大家的直接反應是,打完工就走?!?/p>

但盧敏放更強調為企業的長遠發展去思考,過去五年從戰略出發,他對業務、人、全球三大方面進行布局,就如同打造了蒙牛四架“戰車”。對于下一個五年,盧敏放表示將對未來的前沿業務繼續布局,力圖實現“再創一個新蒙?!?。

“這樣,才能真正對這個企業有所貢獻?!彼f。

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南方人物周刊 2021 第37期 總第695期
出版時間:2021年12月06日
 
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