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蒲易 相信愛情,買賣鮮花

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊記者 李超 發自北京 日期: 2018-01-03

一個單身漢,把玫瑰花在中國賣成了奢侈品, 他們的口號是“一生只能送給一個人”


2月14日情人節,北京三里屯太古里的一家花店顯得與眾不同。這一天,這家與阿瑪尼和范思哲相鄰的花店雇用了10位威猛帥氣的外籍男模,開著mini cooper配送鮮花,還邀請郭濤和田亮,給當天在民政局注冊的新婚夫婦贈送特別定制的玫瑰。

在中國,每年有超過1000億銷售額的鮮花通過各種渠道流向市場,情人節當天,三里屯這間花店,通過網絡預訂和實體店零售,總共賣出了超過一萬盒玫瑰,銷售額過千萬。

這家名為Roseonly的花店聲稱“一生只能送給一個人”。

Roseonly去年1月才成立,與大部分創業公司一樣,它邀請了著名的投資人,團隊里滿是不安分的年輕人,他們放棄高薪選擇在這里重新開始。不同的是,它賣玫瑰,奢侈品一樣的高端玫瑰。


專愛花店實體店排隊買花的火爆場景


情人節的昂貴禮物

大年三十,一個20歲的女孩在微博上曬出了男朋友送給他的20盒Roseonly。后來,這條微博原文被轉載了一萬次,評論四千條,女孩粉絲從兩百變成了兩萬。

更多人知道這個品牌是在去年7月的《非誠勿擾》,演員李念的哥哥李思送給女嘉賓一套價值3999元的Roseonly,名為“365度的愛”,最后,兩人牽手成功。第二天,Roseonly網站的瀏覽和預訂量火箭上升。

Roseonly的主打產品有520元和1314元兩個系列,分別寓意“我愛你”和“一生一世”,前者3支,后者18支。情人節,他們推出了999元的特別版THE ONE,灰色禮盒包含了一支玫瑰、一塊巧克力、一個青苔熊玩具和一張鑲著施華洛世奇閃鉆的小卡片。

這些價格高昂的玫瑰全部產自厄瓜多爾,每周3次被空運到中國,然后進入Roseonly的生產線,他們有自己的倉儲、包裝設備,以及花卉師和客服,平均100朵厄瓜多爾玫瑰里,只有一朵能夠達到標準。每修剪一次鮮花,剪刀都要消毒,整個產業鏈保證攝氏2度的溫度、70%的濕度,儲存玫瑰的玻璃花房實時監測,配有噴霧設備。大部分鮮花通過微信商城、天貓和自家官方網站銷售,最后,通過順豐和聯邦快遞送到女孩們手中。只有少部分鮮花放在實體店用來零售和客戶體驗。

今年情人節,Roseonly提前半年在厄瓜多爾預訂貨源,但網絡銷售還是因為超過承載量提前3天結束,更多的男人選擇在三里屯實體店購買,甚至有人專門從外地坐飛機和高鐵到北京,早晨9點開門就排起長隊。在三里屯,這種景象只有一街之隔的Apple旗艦店發售新品時才會出現。

店員Apirl是個身材高挑的女孩,Roseonly的店員大都像她一樣年輕開朗。Apirl說,大多數人都是知道了這個品牌,然后到實體店購買,其中不乏女孩先來看過后,再使喚男朋友或老公送給自己,在他印象中,有個三十多歲的男人每周都會來帶盒玫瑰送給太太,有年輕一些的帶著丈母娘一起給女朋友挑玫瑰。

創始人蒲易對目前的成績很滿意,奢侈定位的產品往往需要很長時間才能確立品牌。在中國,很多給LV、Gucci、愛馬仕做代工的企業嘗試創立自己的奢侈品牌,最后都以失敗告終,而Roseonly僅僅用了一年,已經開拓出了很好的市場,他形容“創造了一個奇跡”。


口碑營銷

Roseonly實體店有四十多平米,顯眼的位置上掛著一幅林志穎手捧玫瑰的大照片,這是他去年與陳若儀在馬爾代夫舉行婚禮時送給對方的。之前,林在微博上寫了:今天我和小KiMi提前祝Kelly媽媽七夕快樂,你是我們的唯一,請等待我未完成的承諾。最后@了Roseonly。

李云迪干過同樣的事,他在一張手捧玫瑰的微博里寫道:爸爸送給媽媽的花,據說這家@Roseonly花店的玫瑰,一輩子只能送給一個人,羨慕他們攜手到老,相濡以沫,下個情人節,能否用掉這一生唯一的名額呢?

包括李小璐、楊冪、何炅在內的許多明星都在公共平臺上推薦過Roseonly,還有《非誠勿擾》中的送花情節,這些都為這個年輕的品牌做了極大宣傳。Roseonly否認了與這些名人有商業或者廣告上的合作,他們稱之為“口碑營銷”。

蒲易是個年過三十的80后,個頭不高,曾經減肥“失敗”,很早就身家過億。創立Roseonly前,他投資過大眾點評網,幾百萬變成了幾億,還花費幾千萬美金投資了夢芭莎,并且是中國最大的移動互聯網廣告商安沃的創始人和董事長。他的團隊中,有在LV工作過的奢侈品老江湖,有紐約帕森設計學院畢業的設計師,有世界500強出來的CEO。

他們的圈子里,聚攏了中國一批最成功的海歸、互聯網大佬、投資人和一線娛樂明星,他們很早之前就見識過意見領袖和大眾明星的影響力,Roseonly最早的推廣就是憑借著這些人在微信朋友圈和微博上的轉發完成的。

蒲易說:“很多人問我,微博走下坡的時候你不去投廣告,還在這上面用口碑去做營銷。很多公司用專門的營銷團隊都沒成功,我覺得那是因為不具備傳播性,Roseonly這么精美的玫瑰,會有很多人去主動傳播,在辦公室,一個女孩突然收到Roseonly的玫瑰,自然會成為焦點?!?/p>

他會24小時掛在微博和微信上,親自去回復官方賬號上的留言。同時他也承認,自己身邊聚攏了大批高富帥和白富美,他們在全世界旅行,用慣了奢侈品,這些挑剔的新貴是自己的忠實用戶。他們對Roseonly產品的改進和品牌宣傳有很大影響,這些是很多創業者所不具備的。

奢侈品與愛情

當被問到什么是真愛時,Roseonly的很多員工都略顯遲疑,即便是賣玫瑰的人,也很難準確定位這個問題。不過單從商業角度而言,有需求、有市場就是一門好生意,哪個女孩會拒絕接受一束精美的玫瑰。

Roseonly創立時,一個拿著百萬年薪的圈中好友希望加入創業團隊,耐不住老婆和丈母娘反對,最后為了家庭放棄了夢想。單身漢蒲易直言,圍城外對于愛情的渴望,或許是他能把Roseonly做好的一個元素。

當然,更多是基于對市場的理性判斷。類似Roseonly這樣的花卉公司,在美國早就出現,其中出名的有1-800-flowers。上世紀80年代,它只是一家區域性的小花店,最后通過電話和互聯網預訂,成為了今天年銷售額超過5億的鮮花品牌。

“這種模式完全復制到中國會出現問題,如果品牌公司和類似淘寶這樣的線下花店簽協議,前者拿單后者配送。淘寶店對品質和服務的要求很難達到,甚至會有店主在出價更高時直接賣給別人,導致訂單失敗?!逼岩渍f。于是,他開始在全世界尋找花源,并且構建起一套可以保證品質的產業鏈。

蒲易希望把Roseonly精準定位為高端的情感類禮品。3月份的白色情人節,是女孩們送如意郎君巧克力的日子,Roseonly和美劇《欲望都市》里的高端餐廳圣喬治合作,出品了Roseonly巧克力。未來,他們還希望同老字號的高端品牌進行更多合作,比如和維多利亞的秘密一起出內衣,和蒂芙尼一起出鉆戒,這些品牌提供好的產品,他們提供“唯一”的理念。

去年底,單簧管演奏家王弢和奧運冠軍劉璇的婚禮上,使用了總價百萬元、名為“Larose1314”系列的婚禮花卉,這是Roseonly推出的一款頂級小眾產品,從Larose1314到上千的情侶系列,再到幾百塊的日常親友系列,是Roseonly未來發展的3個方向。

情人節那天,蒲易四處溜達,看了看自家鮮花的包裝和物流情況,又在排隊買花的人群里答疑解惑,還回復了微博,一直忙到晚上11點多。公司銷售額創造了歷史新高,他想找員工們一起吃飯喝香檳,可大家都要回去陪家人。最后,他自個叫了個外賣,買了瓶葡萄酒,獨自回家慶祝。

創立Roseonly前,蒲易看了一本名叫《什么是金錢不能買》的書,里面將食物、水和性放在了人類精神欲望的底層,玫瑰花出現在了頂層。他看到身邊朋友的空虛,很多人很早結婚卻又開始離婚,身邊很多人在談論婚姻死亡論。

他說自己還是相信愛情的,更相信3到5年之后,才是Roseonly真正爆發的時候。


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南方人物周刊 2021 第37期 總第695期
出版時間:2021年12月06日
 
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